TikTok как важный инструмент для общения с молодежью
Недавние выборы в Австралии продемонстрировали, как TikTok стал важной ареной для привлечения молодого избирателя, который составляет значительную часть электората. Все крупные политические партии активно использовали данную платформу, что стало явным после успешных тактик Лейбористской партии, повлиявших на результаты выборов 2022 года. Учитывая, что 60% поколения Z теперь получают основные новости через социальные сети, стремление к взаимодействию с молодыми избирателями очевидно и просто.
Методы сбора и анализа данных о контенте
Мы собрали и проанализировали более 500 видео на TikTok с официальных аккаунтов Лейбористов, Либералов, Зелёных и партии One Nation в период предвыборной кампании (с 28 марта по 2 мая). Сбор данных осуществлялся с помощью веб-скрэйпинга и включал описания, звуковые дорожки, хештеги и метрики вовлеченности. Основное внимание было сосредоточено на содержании видео и способах подачи информации, позволяя нам классифицировать посты по политической тематике, аполитичной или развлекательно-политической (политainment).
Результаты анализа вовлеченности и контента по партиям
Анализ показал, что Лейбористская партия выпустила наибольшее количество постов, что коррелировало с высоким числом просмотров и достаточно высоким уровнем вовлеченности в 10.5%. Engagement rate рассчитывается по количеству взаимодействий пользователей с постом относительно общего числа его просмотров. У Лейбористов также была довольно сбалансированная аудитория по гендерному признаку. Либералы опубликовали много контента, но их уровень вовлеченности составил 10.1% и был более ориентирован на мужчин.
Разные стратегии контента на TikTok для партий
Различия в использовании TikTok каждой партией достаточно значительны. Либералы в основном использовали форматы развлечения (75%) и атакующие рекламы (около 90%). Лишь 12% постов были посвящены собственным политическим программам. У них много контента, связанного с экономикой (60%) и энергетикой (26%). Лейбористы соединили элементы развлечений и серьезный политический месседж (58% против 42%). Таким образом, 35% их видео были нацелены на продвижение партийных программ, что особенно резонировало с молодежной аудиторией.
Влияние тематики контента на результаты выборов
Главные темы, на которые партии обращали внимание, заключались в экономике и здравоохранении, что, безусловно, является важными вопросами для избирателей всех возрастов, согласно исследованию австралийских выборов. Интересно, что при растущих ценах на услуги и продукты, Лейбористы не сделали акцент на экономическом месседже в TikTok, в то время как Либералы ориентировались именно на эту область. Хотя, на первый взгляд, активность в TikTok не может прямо влиять на результаты выборов, наличие доминирующего присутствия Лейбористов в сети, в конечном итоге, отразилось на их успехе на выборах.
