На выборах 2022 года TikTok стал ареной борьбы за голоса молодёжи. Все главные политические партии использовали платформу, чтобы докричаться до своих избирателей.
TikTok как важнейшая платформа для выборов
В выборах 2022 года TikTok стал ключевым полем битвы, особенно для молодежи, которая составила значительную долю избирателей. Политические партии активно использовали платформу, вдохновляясь успешными тактиками Лейбористской партии, которые сработали в прошлом. С учетом того, что 60% поколения Z получает новости в основном через социальные сети, это усиливает значимость данного шага — встретить юных избирателей там, где они находятся.
Методология анализа данных TikTok
Для нашего исследования мы собрали и проанализировали более 500 постов в TikTok от официальных аккаунтов Лейбористской партии, Либералов, Зелёных и партии “Одна нация” в период предвыборной кампании с 28 марта по 2 мая. Данные были собраны с помощью веб-скрейпинга и включали подписи, звуки, хэштеги и метрики вовлечённости. Мы сосредоточились на содержании (что было сказано) и на том, как именно это представлялось (как это было сказано).
Данные о вовлеченности и охвате партий
Наш анализ показал, что Лейбористская партия опубликовала наибольшее количество постов, что связано с максимальным количеством просмотров и высоким уровнем вовлечённости — 10.5%. Этот уровень вовлечения рассчитывается по количеству взаимодействий пользователей с постом (комментарии, лайки, репосты) относительно числа просмотров. Лейбористская партия также привлекла аудиторию, представляющую собой сбалансированное соотношение полов и преимущественно молодую.
Разнообразие подходов к политическому контенту
В отличие от Лейбористов, Либералы активно использовали “политейнмент” (75%) и атакующие ролики (около 90%). Они редко промотировали свои уникальные программы, лишь 12% их постов сосредоточены на предвыборных обещаниях. Основное внимание было уделено экономике (60%) и энергетике (26%). При этом три четверти их постов были созданы для привлечения молодой аудитории через неформальный язык, акцент на молодежные инициативы и сленг.
Сравнительный анализ содержания партий
Контент партии «Одна нация» был самым политизированным (94%) и носил традиционный характер (88% профессионального языка). Это говорит о том, что их таргетинг на широкую аудиторию с акцентом на атакующий контент (82%) не был адаптирован для TikTok. Лейбористы в свою очередь сочетали “политейнмент” (58%) с политическим сообщением (42%). Учитывая, что большая часть их аудитории — молодежь (68%), они сосредоточились на темах, таких как Medicare (44%), образование и жильё.
Важность экономических сообщений
Изучая материал, мы заметили выраженный акцент на экономике и здравоохранении. Это два критически важных вопроса для всех выборщиков, согласно Австралийскому исследованию выборов. Несмотря на значительные беспокойства по поводу роста цен на жизнь, Лейбористы не сделали экономику своим приоритетом на TikTok. Напротив, Либералы сделали акцент на своей традиционной силе и вокруг экономики было сосредоточено их содержание.
Результаты и выводы кампании
Что касается итогов выборов, то очевидно, что Лейбористская партия провела высокоорганизованную кампанию в TikTok. Они активно использовали короткие видео, подкасты для молодежной аудитории и брифинги с инфлюенсерами. Несмотря на сложности в проведении прямых корреляций между TikTok и получением голосов, их активность четко совпадала с впечатляющим результатом на выборах. Зелёные же, несмотря на хороший охват, не сумели так удачно вложиться в объемное продвижение.
Замечания по политике и взаимодействию с аудиторией
Финальный вывод остается ясным: это не просто история о том, как молодежь увлечена вирусными видео. Мол, они политически активны, осведомлены об актуальных вопросах и ищут доверие. Полная кампания Лейбористов была безупречна, однако при этом они полагались на тренды и массовое размещение, ставя количество выше качества. Зелёные хотя и сделали упор на качество, тем не менее, остались позади в плане видимости.
Выборы показали, что TikTok стал важным инструментом связи с молодежью. Лейбористы извлекли выгоду из активного использования платформы, но Зелёные, несмотря на их высокие показатели вовлечённости, не смогли конкурировать в объемном охвате. В итоге, политика на TikTok требует количества, но не стоит забывать и о качестве контента.
